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羅伯特．席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士在說服心理學的經典著作《影響力：讓人乖乖聽話的說服術Influence: The Psychology of Persuasion》第四章，提到的社會認同原理：「在判斷何者為正確時，我們會根據別人的意見行事，尤其是當我們在特定情形下判斷某一行為是否正確時。如果看到別人在某種場合做某件事，我們就會斷定這麼做是有道理的。」，詳細說明了為什麼「人多就是硬道理」。
也因此活動宣告穿什麼顏色的衣服、配戴或手持什麼物品，不僅有利於找到志同道合的人，同時也有助於說服更多人加入。
如果我們了解說服心理學的這一項原理，那麼，當我們看到電視新聞媒體突然播報某個一夜之間火爆的臉書粉絲團相關新聞，還持續追蹤其粉絲人數時，就會對這樣的訊息留心，甚至找出粉絲人數是如何灌水來破解其說服。
時至今日，說服的藝術仍然和從前一樣是一項重要的技能，它所涵蓋的領域遠不僅止於挨戶推銷或招搖撞騙。
說服的精義見諸於成功的教養子女、授課、心理治療、交友、建立親密關係、激勵績效、為自己的信念奮戰、達成自己的目標。
說服就某種意義而言，乃是不折不扣的社會溝通。
如果不是為了想對聽者發揮影響力，溝通的用意何在？
了解說服心理學，其重要性不僅在於拒斥不當的入侵者，同樣也在於讓我們自己有能力實地運用這些技巧。
無論你的目標是自我提升或改善世界，不透過心理學如何達成？
說服的能力──無論對象是自己或他人──應該是最不可或缺的社會技巧。
在我自己所從事的教書與寫作行業中正是如此。
畢竟我的工作不就是想改變人們的信念嗎？
為了達成目標，我必須說服別人相信我的話，因此我所應用到的心理學和任何優秀的銷售人員或領導人並沒什麼兩樣。
我希望我的顧客相信：我是值得信賴的權威，我以他們的利益為念。
為了贏得顧客的喜愛，我會很有耐心地陳述自己的觀點，採取逐步漸進的方式，同時儘可能邀他們積極參與，並鼓勵他們努力建立自己的個人觀點。……
不過我們又會碰到一個矛盾的狀況──而且是一個不易解開的道德問題。
如果教育基本上是一種說服，而且所有的銷售基本上應用的都是類似的說服心理學，那麼你在教導人們提防不當的說服時，也就必定會運用到原本希望他們戒慎小心的那些心理技巧。
一個極端的例子是1970年代協助新興宗教信徒「消毒」的人士，他們為達成「拯救」這些信徒心靈的任務，一開始會將他們在公寓或旅館房間內隔離兩三天，所有進入的資訊都經過過濾，同時不停灌輸他們大量反新興宗教的論點。
初期為使信徒集中注意力，消毒人員可能會採取威嚇手段，之後才改採溫和甚至訴諸精神層次的訴求，以期能完成感化任務。
換言之，他們以自己這套洗腦方式來對付新興宗教先前的洗腦。
那麼我們該如何分辨合乎道德的說服以及不合道德的操控呢？
雖然兩者應用的心理學類似，但其間仍有重大的差別。
有愛心的老師不會為個人私利而剝削利用學生，這和只想多賺錢的銷售人員或新興宗教領袖截然不同。
當蘋果電腦(Apple Computer Inc)告訴消費者「與眾不同的思考Think Different」時，其實它是希望你買它的電腦。
然而一位品德高尚的教師教導你要「質疑權威」時，他會希望你將他自己也納入質疑之列。而且無論你接不接受，老師都沒佣金好拿。
最重要的是，合乎道德的說服沒有騙人的花招，學生了解自己能學到什麼，也知道自己最低限度的承諾以及老師對他們有何期望。
優秀的老師會培養尊重不同意見的課堂氣氛，所以他教導出來的學生能夠獨立思考。
阿爾柯(Bronson Alcott)說：「真正的老師會培養學生有能力對抗他個人的影響力。」
我個人寧願相信，教授批判性思考本質上並無矛盾之處。
總之，說服與心理學都是重要的人類活動，而我們的社會樣貌也由此界定，這種現象今日較以往更為明顯。……
唯有人人都將心理學應用得明智而正當，才能照亮黑暗而非走入死胡同。（《收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭The Power of Persuasion: How We're Bought and Sold》頁415）
我曾說過，不要跟人爭論政治、宗教議題，因為我們先用情緒下決定，再用理性找理由。
有人問，那能怎麼辦？難道無解？
我要說，「爭論」無用，但是你可以「說服」。
獨裁者、詐騙集團、神棍不會浪費時間去讀佛洛依德的《夢的解析》和《圖騰與禁忌》，這些無助於他們操控輿論與詐騙。
想要為自己的信念奮戰，學會如何說服他人，《影響力：讓人乖乖聽話的說服術Influence: The Psychology of Persuasion》、《就是要說服你：50個讓顧客乖乖聽話的科學方法Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive》、《收買與出賣的祕密：關於說服的創意、魅惑，及其弔詭The Power of Persuasion: How We're Bought and Sold》（已絕版），才是更值得花時間去讀、更實用的心理學書籍。
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