說服是一門科學，而非藝術

　　說服是一門科學，而非藝術。不管你是經理、律師、醫護人員、決策者、服務生、業務員、老師或其他完全不同的職業，即使是自認說服力薄弱的人（例如：連哄騙小孩玩玩具都無法成功）也可以透過對說服心理的掌握，以及使用科學實證有效的說服策略，成為說服的重量級人物。

　　如果整個世界是一個舞台，那麼，你只要把台詞作一點點的改變，就會產生巨大的影響力。……

　　過去幾年來，關於「房客是否從房間帶走毛巾」的問題，已經被「是否要在住房期間重複使用毛巾」所取代。越來越多的飯店加入環保計畫，因此也有越來越多的旅客被要求重新使用毛巾，以協助保育資源、節省能源，減少清潔劑造成的污染。而多數飯店的做法都是把這一要求寫在卡片上，放在房間浴室裡。

　　想一下，如果是你，你會在卡片上寫什麼？或者，如果你是房客，你認為怎樣的標語會說服你？

　　這些卡片提供了相當值得注意的角度，讓我們一窺說服的神秘科學。

　　但是，在這張卡片上可用的角度跟情緒訴求都很少，究竟要放上哪些字眼，才能增加對房客的說服力？在提供答案之前，讓我們先探討一下，目前設計卡片訊息的人都是如何鼓勵客人重複使用毛巾的。有調查蒐集了全球各類飯店進行這類要求時所寫的十幾種訊息，發現這些卡片一面倒的將焦點放在「環境保護的重要性」之上，藉此鼓勵房客重複使用毛巾。卡片上會說明，重複使用毛巾可以保護自然資源，使我們的環境免於被進一步的消耗及斷絕，而文字旁邊通常還會加上一些引人注意的環境相關圖片，比方說彩虹、雨滴、雨林等，甚至還有馴鹿。

　　這樣的說服策略看起來似乎是有效的。某一大型飯店業者曾表示，大部分的顧客被告知如是的訊息時，在住房期間的確會重複使用毛巾至少一次。看來，由這些卡片產生的參與度是非常驚人的。不過，社會心理學家總是想要設法應用自己的科學知識，看看能不能讓政策或做法更有效。就像路邊的招牌上，標示著「請在此刊登你的廣告」的看板一樣，這些小小的「重複使用毛巾」卡片就像是在對著我們說：「在此刊登新點子」。因此，我們真的這麼做了。而且也從結果中發現，只要把要求的內容稍做改變，重複使用毛巾的效果最多還會提高33％。

　　當然，如何精準地強化這類環保計畫的有效性，只是單一個案。如果把角度擴大，我們可以說，所有的說服力都可以透過科學的驗證而得到強化。如同本書所介紹的，只要將訊息做一些微小且容易的改變，就可以讓訊息變得更有說服力。我們會在本書中介紹幾十個研究，有些是我們親身進行的研究，有些則是引用其他科學家的研究。這些研究在各式各樣的情境中，證明了上述論點。書中除了介紹研究內容以外，也會說明背後的原則，讓讀者更清楚瞭解，我們可以如何影響他人，促使他們改變態度或行為，達成對雙方都有利的正面結果。除了說明各種有效且道德的說服策略外，我們也會說明需要注意的事項，協助讀者抗拒決策過程中微妙又明顯的影響力。

　　有一種全球販售的合法飲料，在台灣也非常容易買到，你喝了以後更容易被說服，如果你給其他人喝，自己就會變得更有說服力。不是酒。（《就是要說服你》頁227）

　　重要的是，我們不仰賴大眾心理學或是老生常談的「個人經驗」，而是探討成功的社會影響策略背後的心理學，並以嚴謹的科學證據支持這些論點，在書中會探討許多令人困惑的神秘現象，並透過社會心理學來解釋。比方說，教宗辭世的新聞為什麼會引發大批人潮湧向幾千哩遠的店，購買一些跟教宗、梵蒂岡或天主教會無關的物品？辦公用品又是如何提升你說服他人的行動效能？還有，星際大戰裡的天行者路克，給了我們什麼領導啟示？溝通者有哪些常見錯誤，會引發訊息發生「反說服」？如何將你的劣勢轉變成為具有說服力的優勢？為什麼認為自己，或被他人認定是專家事件危險的事等。

　　在過去五十多年來，說服已經被科學化地進行研究，只不過，說服的研究是一種祕密科學，很少出現在學術期刊上。由於在這一主題上已經有相當多的研究，我們最好能思索一下，為什麼這一門研究常會被忽略。人們在面對如何影響他人的抉擇時，通常會以經濟、政治科學或公共政策等領域的思維來作為決策基礎，這一點並不令人意外。不過，令人費解的是：決策者經常不會考慮心理學領域的立論及專業。

　　對此的一種解釋是，關於經濟、政治科學及公共政策等領域，人們認為自己需要透過學習才能達到最低程度的能力。但是，人們相信透過與他人的互動及自己對生活的瞭解，就足以對心理學有直覺式的體認。因此，在做決策時也就比較不會學習或參考心理學的研究。這種過度自信使得人們錯失了影響他人的機會，更糟的是，如果誤用了心理學，反而會對自己或他人造成傷害。

　　除了過渡依賴個人經驗之外，大家也可能過渡仰賴自我反思。比方說，為什麼設計「重複使用毛巾」口號的人員，會完全將焦點放在環保上面？他們可能都是自問以下的問題：「如果是我的話，要用什麼方式才能鼓勵我重複使用毛巾？」在檢視自己的動機後發現，最能貼近個人價值及認同的「環保」口號會最有效果。但是，用這種自問自答的方式卻無法發現，只要稍微更改幾個字，就可以讓毛巾的重複使用率大幅提高。

　　將卡片標語改成「絕大部分的旅客，在住房期間至少會重複使用毛巾一次」，重複使用率會多26％。（《就是要說服你》頁20）

　　標語改成跟顧客說明過去同樣使用這一房間的房客，大多都會重複使用毛巾，重複使用率則會比環保訴求高出33％。（《就是要說服你》頁24）

　　換個例子來看，對於太陽馬戲團(Cirque du Soleil)的品牌行銷來說，「一生一定要看過一次的表演」比「地球上最優秀的馬戲團」更具效益。

　　說服是一門科學，雖然它常被視為一種藝術，但這個論點是錯誤的。舉例來說，才華洋溢的藝術家可以接受指導，來強化天生的能力；但真正頂尖藝術家所仰賴的才華跟創意，是無法由透過另一人的指導學習而來。還好，說服並不是這種情況。即使是自認說服力薄弱的人（例如：連哄騙小孩玩玩具都無法成功）也可以透過對說服心理的掌握，以及使用科學實證有效的說服策略，成為說服的重量級人物。

　　不管你是經理、律師、醫護人員、決策者、服務生、業務員、老師或其他完全不同的職業，本書的技巧可以協助你成為說服大師。……此外，本書也會說明書中策略在各種不同情境下的使用，應用的焦點不只在職場，也包括你個人的互動，例如：扮演父母、鄰居朋友時會遇到的種種情境。這些建議會非常實用且行動導向，不但符合道德，同時也易於遵循，你只需要多花一點點的努力或成本，就可以得到相當大的回報。（《就是要說服你：50個讓顧客乖乖聽話的科學方法Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive》頁12）


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