讀到這一段內容時，聯想到的是之前網路上有人在討論近幾年實體書的外觀設計。
當一輛新車從交易商展示中心賣出並開走之後，馬上就大跌價！即使是購買之後很少使用的車子，它的價格也絕對會比全新的車子低很多，為什麼會這樣呢？這個問題正是經濟學家喬治．阿克爾洛夫(George Arthur Akerlof)在1970年，那篇討論二手車市場的論文所要處理的主題。他在這篇論文中提出極富創見的答案，後來更引發廣泛的應用和深入的研究，最後還為他贏得一座諾貝爾獎。……
阿克爾洛夫要問的問題大概是這樣，假設你是個二手車交易商，你手中有好車，也有爛車，你很清楚車子的好壞，但是來買車的客人看不出來，除非他買了之後才會知道（這種一方知道得多，另一方知道得少的情況，經濟學家稱為資訊不對稱﹝asymmetric information﹞）。現在，身為賣家的你所碰上的問題是，你會告訴買家，哪一輛是爛車嗎？
書好看不好看，要看了才知道。所以，第一步就是要讓讀者願意拿起來看。
當實體書店越來越少，加上有些實體書店或出版社將書封膜，如果網路書店的介紹又很簡略的話，情況就跟二手車市場有點像。
這就是爛車問題。事實會證明，不管你選哪一邊，都會輸。為什麼呢？如果你決定告訴買家那輛車有什麼毛病，它會找另一個賣家的相類似的車子，除非你願意給他一個很低的價格（即使另外那位賣家沒透露車子的毛病，買家還是會去找他，因為在你這方是明擺著有問題，另外一邊則只是可能有問題）。因此，最好的策略似乎就是閉上尊嘴。
書跟二手車不同，我想，一般人應該就直接選擇不買那本書了。
的確是這樣沒錯。但是我們也要再考慮一下，如果跟其他人一樣，你也不主動揭露那輛車子有什麼問題，又會怎樣呢？因為買家無法分辨那輛車子是好是壞，因此他會假定那是爛車，然後來跟你殺價。這表示，即使你的車子是輛好車（但買家不能肯定它是好車），也賣不了好價錢，結果，你手上那輛好車的價值全給糟蹋了。
這樣聽起來很糟是吧？但其實這還只是惡性循環的開始而已。
如果好車也賣不到好價錢，那麼好車的車主當然沒什麼意願賣車，這使得二手市場上的好車更少，而爛車的車主當然是樂意低價脫售的。結果，市場上爛車的比例更高，而在爛車更多的情況下，買到爛車的風險也跟著提高，價格自然會殺得更厲害。這種惡性循環會一直持續下去，直到爛車把好車全部排擠出市場。
考慮到市場上的確有好車的情況，這種說法實在太驚人了，所以，為什麼才開沒多久的車子，會比全新的車子來得便宜許多，正因為它的價格反映出它可能是一輛爛車的風險。
這種因為資訊不對稱，造成市場上某樣產品或服務的品質更趨低下的現象，阿克爾洛夫和其他經濟學家稱之為「反淘汰adverse selection」。
爛車問題有沒有解決的辦法呢？當然有。
在阿克爾洛夫的論文中，提供好幾種市場可以因應這個狀況的方法，其中一種方法是立法來保障買家權益，這種爛車法在美國大部分的州都有（不過，不是每一州的立法都涵蓋二手車交易），例如加州法律規定，如果車子賣掉後還需要額外的修理（法條明文列舉），那麼賣家必須依法賠償買家。
但要執行這樣的法律是相當花錢的，你必須花錢請律師（但有一些州是由公家負擔這個成本），而且就算是勝訴，也不見得拿得到賠償金。此外，並不是每個情況都適合由政府介入干預（各位可以想一想，如果要求法院來監督交易非常熱絡的eBay網路拍賣，那會是什麼樣的狀況）。
法律解決還有一個問題，即是要找到一個合適的機構來管理跨州甚至是跨國交易，那可不容易。然而，就算是沒有爛車法來保護，二手車市場也沒崩潰，因為商譽也是一個解決的辦法。
讓我們以瑪麗娜曾經試圖自行賣掉二手車，而不經由交易商的例子，來看看商譽在其中如何發揮作用。她在網站Craigslist上張貼一則廣告（匿名，以保護自己的隱私），大肆鼓吹自己的車子一番，又附上幾張照片來展示美觀內裝。
為了設定價格，她在汽車交易網站凱利藍皮書(Kelly Blue Book)找尋相同車型、年份和里程數的車子（這部份並不難，因為她的車款是豐田Camry，為當時市場上的熱門車種之一），做為定價時的參考。由於附近的交易商也在Craigslist上貼廣告賣車，因此瑪麗娜希望自己的車子能以相近的價格水準賣出去。
畢竟，她認為自己一直用心在照顧這輛車子，為什麼不能賣個好價錢呢？
不幸的是，買家並不知道。
既然她是自己賣車，就不像當地的豐田經銷商擁有商譽，況且她是匿名張貼廣告，所以連她私人的信用名譽都派不上用場。
因此，她跟其他個人賣家一樣，必須把價格壓低到比交易商便宜幾百美元才行。
如今，二手車交易商的聲譽多屬狼藉，那些賣完車就跑得無影無蹤的賣家，更是讓人不堪聞問，但豐田汽車授權的交易商則不一樣。他們靠著優質車子和誠實交易所累積的商譽，至少讓買家都知道，萬一車子出了問題，他們還找得到人負責；社群中具備長期記錄的獨立賣家，在交易條件上也會比個別賣家來得好。他們賣的價格比較高看似不公平（相對於競爭賣家和買家），但考慮到建立商譽的成本，以及買家買車之後如同買了保險一般，就貴得合情合理了。
我們也可以把商譽當做是降低資訊不對稱的方法，藉由讓買家更熟悉賣家的紀錄，權充他們對於交易標的的瞭解，來平衡雙方的落差。
當然，為了商譽而支付額外的費用算不上效率十足，但較諸商譽資訊不流通，又欠缺其他指標訊號，交易市場恐有崩潰之虞的危險，仍然十分划算。
所有這些辦法帶給我們的教訓是，要珍視商譽的價值，讓大家知道我們已經知道的事情，這本身即帶有許多價值。
成年人（不像小孩）可以瞭解，有些我們知道的事情，別人可不一定會知道，但我們常常表現得好像他們都知道似的。
人類是極不擅長設身處地，以他人觀點來看待事物的，當我們正在懷疑別人握有什麼私人資訊時，常常忘了別人也正在懷疑我們。
這種誤謬以一種更為普遍的形式出現，稱之為「知識的詛咒curse of knowledge」，雖然你個人掌握到的知識可能帶來優勢，但這些別人不知道的訣竅，卻也同時在蒙蔽你。
我們知道自己提供的服務或開發的產品是市場中最好的，就常以為那些可能的買家也應該知道這回事；或者，我們以為只要我們跟他們說，他們應該就會明白，就會知道我們所知道的事情。
出版社知道這是一本好書沒有用，要讀者知道這本書是好書才有用。
很不幸的是，從二手車交易市場所顯示的，光用講的根本沒用，空口說白話，一點都不值錢。因此，你必須以更值得讓人採信的方式，來表現出自己的與眾不同。其中，為自己產品的品質和良好意圖建立起商業信譽，就是辦法之一。（《金錢實驗室的人性考驗：為什麼行為經濟學可以幫你做對商業決策Secrets of the Moneylab: How Behavioral Economics Can Improve Your Business》頁172）
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