一說到品牌，神祕一樣能有效吸引我們的注意力。以可口可樂為例，它利用獨家秘方營造出神祕感。這個秘方是一道神祕又獨特的製作方法，內含物是水果、油，和香料，可口可樂把這個配方深鎖在亞特蘭大某家銀行的保險箱內。由於這道秘方太過神祕，一直有許多人企圖密謀取得。2005年6月，一名密探假扮成高階百事公司代表人，在亞特蘭大的哈茲菲爾德‧傑克遜國際機場(Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport)與一名自稱「德克」的人會面。「德克」身懷信封，裡面是標示著「機密類別：機密──高度管控」的可口可樂內部文件，以及一個未上市的新產品樣本。「德克」開價整整150萬美元。（百事公司後來對外洩漏消息，「德克」便遭逮捕。）
換個角度來想，「秘方」有偷（跟保存）的價值是因為我們現在沒有任何儀器可以直接分析出可口可樂含有什麼成分。這也是為什麼塑化劑能夠陪著每個台灣人長大的原因──如果沒有刻意檢查，根本不知道會有人把這類東西添加進食品。
另一則故事與聯合利華有關。當它正準備在亞洲推出一種洗髮精產品，一名喜愛惡作劇的員工正好吃飽沒事幹，只為了好玩就在商標上題字，寫下「含有Ｘ９成分」。聯合利華一直未察覺這最後一分鐘的神來之筆。很快地，數百萬瓶上面題著這幾個字的洗髮精就配送到各個店面。聯合利華認為，回收所有洗髮精得花費天價，所以就睜一隻眼閉一隻眼，不去追究。六個月以後，洗髮精銷售一空，聯合利華便重新印製商標，這次它略過不提根本不存在的「Ｘ９成分」，但出乎意外，公司很快就收到許多顧客憤怒不平的郵件。這些顧客中沒有人知道「Ｘ９成分」究竟是什麼，但他們對聯合利華竟敢刪掉這一項成分大感氣憤。許多人聲稱他們的洗髮精失去效用，他們的頭髮也失掉原有的光澤，而這一切全是因為聯合利華丟棄了神祕的「Ｘ９成分」。
這個故事只說明一件事，一個品牌只要設計出更多的神祕和計謀，就更能吸引我們。你曾經擁有過新力的單槍三束彩色顯像管嗎？拜託，單槍三束彩色顯像管到底是什麼玩意兒啊？連我這個品牌專家都如入五里霧中，毫無頭緒。我曾經問過新力的高階主管，單槍三束彩色顯像管究竟是幹嘛用的，他給我的回應實在太深奧了，讓我即使聽了45分鐘還是只能過濾出一點點的知識。重點是，單槍三束彩色顯像管到底是什麼玩意，或者可以用來做什麼，我還是一竅不通，我只知道我非得擁有一台不可。
過去幾年來，全球化妝品業甚至吹起一到創造品牌神祕感的趨勢。業者推出「科學的」配方宣稱這種配方會配合使用者的DNA散發香味。不管香水與人的DNA相配這概念是多麼荒謬，這些公司至今仍未放棄試圖讓消費者相信這種神祕配方的存在。再看看香奈兒新推出的奢華精萃活膚乳霜Sublimage。產品文案寫著「Sublimage蘊含一種獨特的珍貴活膚精華，五月梵尼蘭PFA，這個宛若珠寶般的護膚逸品，擁有大自然生生不息的賦活能量。……全新推出內含獨創PFA（多重精密分餾科技）成分的精華液和面膜使Sublimage系列更為完整，成為名符其實的奢華護膚體驗，……是香奈兒獨家研發的高科技淬鍊技術，萃取出最精純的活性護膚成分，五月梵尼蘭PFA。專利申請中。」
拜託，這到底在講什麼？它簡直是火星文，但卻神祕感十足。（《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象Buyology: Truth and Lies About Why We Buy》頁141）
有一次在巴黎舉行的一場高階主管會議中，有一位知名香水公司執行長對著首席工程師舉手發問：「我們擁有任何神奇的原料成分嗎？」工程師蹙眉不解，最後回答：「呃，水可以算嗎？」很快地。這家公司開發出一種「神奇」原料，然後把它加入配方中。（《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象Buyology: Truth and Lies About Why We Buy》頁149）
看到這一段時，我第一個想到的就是電視廣告中的噴霧水。小時候，家中都煮自來水來喝，當保特瓶裝的水開始出現在台灣販賣時，那時我想著這是要賣給有錢的笨蛋嗎？至今，我不知道當了多少次「有錢的笨蛋」。
《買我！-從大腦科學看花錢購物的真相與假象Buyology: Truth and Lies About Why We Buy》是我看的第一本「神經行銷學」。這本書是作者找八家跨國公司提供約700萬美元經費，花了三年，找研究人員做許多實驗的研究成果。
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