2009年2月16日 星期一

為何星巴克(Starbucks)大杯叫Grande,不叫large?

分享






  為什麼星巴克(Starbucks)咖啡的小中大杯要叫Short、Tall、Grande,而不是small、medium、large?

  當你買東西時,如果要殺價,你應該先開價,還是讓老闆先開價?

  不要用任何計算工具,在5秒內估算1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 6 X 7 X 8等於多少?然後在一旁寫下答案。

  這三個問題都跟人的非理性反應——定錨效應(anchoring effect)有關。

  一乘到八的正確答案是40320。

  大多數人的計算結果都會低估很多。給一些高中生做這個題目,他們估算出的平均數是512。

  但是當題目的改寫成8 X 7 X 6 X 5 X 4 X 3 X 2 X 1時,換另一群智力相當的高中生來估算,他們估算出來的平均值就提高到2250。

  這正是「定錨效應」導致的結果。

  說定錨效應你也許比較陌生,但是「第一印象」大家應該很清楚。

  第一印象就是一種可以定位的「錨」,一旦定下來,後面接受的資訊常常會受到這個「錨」的影響,而且很多情況下是你沒有察覺的。

  即使你會儘量根據新的資訊來調整自己的判斷,但是這種調整往往是不充分的,最後你的判斷仍舊很難逃第一印象的範圍。(《別當正常的傻瓜:避免正常人的錯誤,成為超凡的決策者How To Make Smart Decisions In Business And Life》,初版頁138)

  在一乘到八的題目,兩群高中生的估算值有如此大的差距,正是受到題目一開始的數字所影響。

  那麼購物殺價,跟定錨效應又有什麼關係呢?關鍵就在於,你要先開價讓價位變成1 X 2 X 3……,不要讓老闆先開價變成8 X 7 X 6……。此外,開的價位要越極端越好。不過,為了避免激怒老闆,開價前要先提醒對方,你會開離譜的價格,但是可以討價還價。

  同樣地,如果你要賣東西,也是可以利用定錨效應。請看底下臺灣駐印度人員的親身經歷。

  一定要記著,在印度你就是老外,你的東方臉孔上,清楚的寫著「我是肥羊」,在人家的土地上,這不是你所能改變的事實;你走在街上,可能是沿路滿街商家心目中的白痴大戶;來打招呼的方式無奇不有:有個人說我家的狗是他的好朋友,可是我在印度根本沒養過狗呀!……

  有一次,國內同事難得到印度出差,想買幾個紀念品做個人情。興致一來,驅車逛到Janpath路上的商街市場。……

  昏暗的燈光下,矇矓的眼忽然間掃到一批皮製的駿馬,據印度朋友說過印度的皮製品評價還不錯,正當內心掙扎著要不要買的時候,店家果然有做生意的資質,馬上意會到我眼神後的心思,攔著我,叫嚷道:「Only for you,3000盧比,特價喔!」

  我轉頭不理,隨口回他一句:「騙子!」卻讓他心花怒發,才跨了五步,接著說:「今天是開張紀念,就算您2500盧比(當時臺幣約2400元)好了,要不要?」

  說實話,在國內一件上好的「躍馬中原」立式皮製駿馬,沒有5、6千臺幣恐怕是買不到的,這種價格對臺灣客人而言多半認為已是物超所值了。

  老闆先開價,而且是個極端的高價。此外,老闆主動降價,向顧客表明可以討價還價。

  但當時我知道我不能心軟,必須勇敢向前,絕對不能回頭,否則就要上當了,又頂了一句:「不要騙我,我住印度。」

  表明我不是觀光客,請不要敲我竹槓,敲我也是白費力氣,但鍥而不捨的店家馬上又自動減價兩次,喊到1500盧比;「再減吧!」

  沒想到我自言自言的念著,又值500元,真是字字千金喔;又假裝不耐煩的樣子,向店家說:「我不買!請不要煩我!」

  可是很有毅力的印度人,又再一次阿莎力地降到了500盧比,睜大了雙眼望著我。

  我笑笑回答:「算了,我知道價錢,你要多少錢賣我呢?」

  那個商人狐疑地想了一下說:「那麼120元成交可以嗎?」

  我得意地搖手說:「不行不行。」便作勢要走,這店家好不容易釣到了一頭大魚,絕不會輕言善罷干休,拉著我的衣服,央求說:「Mister,不要走!100塊是我的最低價錢,請您可憐可憐我,買幾個吧!」

  不知道是砍價砍到受不了罪惡感的譴責,一時心軟一口氣買了四匹,滿心歡喜地抱回家,但在進門的當頭,又碰到準備要出門的房東,並秀一下今天的戰利品,但房東隨口回了一句:「噢!這匹馬我也買過耶,一匹才50塊,你也很識貨喔!」(《印度崛起》第一章 印度的夢,由誰來築?)

  那麼,星巴克(Starbucks)咖啡的小中大杯叫Short、Tall、Grande,又跟定錨效應有什麼關係?

  舒茲(Howard Shultz)創立星巴克(Starbucks)時,和阿賽爾一樣(James Assael)是個有生意頭腦的人。

  他努力地讓星巴克和其他咖啡店有所不同,不是用價格,而是用氣氛。

  他一開始設計星巴克時,就刻意讓它感覺起來像是歐陸的咖啡館。

  讓星巴克感覺像歐陸的咖啡館?星巴克現在應該是美式咖啡館的象徵吧?

  早期的星巴克咖啡店瀰漫著烘焙咖啡豆的香味,而且它們的咖啡豆品質優於Dunkin' Donuts甜甜圈店的咖啡豆。

  它們販售花俏的法式濾壓壺,櫥櫃裡展示著杏仁可頌(almond croissants)、義式脆烤餅(biscotti)、小紅莓蛋奶酥(raspberry custard pastries)等誘人的點心。

  Dunkin' Donuts甜甜圈店賣的咖啡分大(large)、中(medium)、小(small)杯,在星巴克,不同份量的咖啡稱做Short、Tall、Grande和Venti,用的是Caffe Americano(美式咖啡)、Caffe Misto(密斯朵)、Macchiato(瑪奇朵)、Frappuccino(星冰樂)等高級名稱。

  星巴克竭盡所能,凡事都要創造不同的顧客體驗,讓感受的差異大到顧客不會用Dunkin' Donuts甜甜圈店的價格作為定錨點(anchor),反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。這是星巴克成功的主要秘訣。(《誰說人是理性的!Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions》頁60)

  再想到華碩(Asus)將Eee PC定位在「低價」電腦,讓自己陷身在價格競爭中,更覺得星巴克跟蘋果電腦(Apple,當市面上有一堆MP3隨身聽時,人家就是有辦法讓自家推出的東西被特別地叫做iPod。當然價位也是特別的。)建立品牌策略的厲害。

  一山還有一山高。原本賣不出去的東西,甚至可以利用定錨效應,變成高價的搶手貨。

  1973年的某天,珍珠王薩爾瓦多‧阿賽爾(Salvador Assael)把他的遊艇停泊在法國的聖托貝(Saint-Tropes),而帥氣瀟灑的法國年輕人布魯耶(Jean-Claude Brouillet)也在這時從鄰船上岸。

  布魯耶剛剛賣掉他的航空事業,用獲利在法屬波里尼西亞買下一座環礁島,這是專屬於他和他那大溪地年輕妻子的藍色珊瑚礁天堂。

  布魯耶說,那座島的碧綠海水裡,到處都是黑蝶貝這種黑唇牡蠣。就在那些牡蠣的黑色唇肉之間,藏著讓人眼睛一亮的東西:黑珍珠。

  當時大溪地黑珍珠還沒有市場,需求也很小。但是布魯耶說服了薩爾瓦多‧阿賽爾和他一起合作採收黑珍珠,把它賣到世界各地。

  起初,阿賽爾的銷售工作遭遇挫敗。這些珍珠呈鐵灰色,大約是毛瑟槍子彈大小,而他一樁生意也沒有做成,只好黯然返回波里尼西亞。

  阿賽爾大可以一股腦把所有黑珍珠都丟棄,或是賤賣給折扣商店,他也可以用一些白珍珠搭配這些黑珍珠,想辦法把它們賣給消費者。

  但是阿賽爾沒有這麼做,他等了一年,等到生產出一些較優質的樣本,然後讓身為傳奇珠寶商的老朋友溫斯頓(Harry Winston)看看這些黑珍珠。

  溫斯頓同意把這些黑珍珠放在他位於紐約第五大道的商店櫥窗裡展示,並標上天價。

  同時,阿賽爾也在最時髦高檔的雜誌上刊登了一則全頁廣告。

  廣告的畫面裡有一堆零散放置的鑽石、紅寶石和綠寶石,襯托著一串閃閃發亮的大溪地黑珍珠。

  這些珍珠,不久之前還藏於玻里尼西亞海中的黑牡蠣裡,現在卻貼著紐約市闊綽名媛的粉頸,穿梭於曼哈頓的街道。阿賽爾把價值令人存疑的東西變成令人驚嘆的絕世精品。(《誰說人是理性的!》頁42)

  某些高價的化妝品,也是利用相同的品牌策略變成「高價」。

  要克服定錨效應,首先要克服過度自信,去懷疑自己的第一判斷,接受新的資訊去修正自己的判斷。

  其次要明瞭「兼聽則明,偏信則暗」的道理,綜合各方面的建議,這樣才能使產生的「錨」不會有太大的偏差。

  如果只接受一面之詞,正好反映出人們偏好肯定性意見這一弱點。要記住:忠言逆耳利於行!(《別當正常的傻瓜》,初版頁149)

  定錨效應的影響有多深遠?或許可以想一想為什麼天然鑽石跟人工鑽石的價格差這麼多?


相關文章:
  人有多會記仇,第一印象就有多重要
  個人非理性的原因之一,是我們不太會做算術
  如何克服投資上的心理偏誤(非理性行為)
  常見的投資心理偏誤(psychological biases)及其影響
  2秒鐘就決定你的第一印象
  別當正常的傻瓜
  行為財務學的奇怪矛盾?

4 意見:

匿名 提到...

very good, my friend, I love your witting, keep going

Link 提到...

這讓我想起,快樂為什麼不幸福中,猜非洲國家數量的實驗,從不同的起始點,會造成不同的猜測結果。所以要給人想要的方向,可以先暗自訂錨。

ivan 提到...

很好,定錨的標準以及內心理性的盤估還是很重要,不能被表面所聽所聞而迷惑,呵呵,也就是如何保持理性...

KuangTC 提到...

無意中找到您的部落格,覺得您寫的很有趣~~因此訂閱了rss了,期待您能寫更多好文章!!!