《人小錢大吞世代BRANDchild》書摘

　　不曉得在怎樣的情況下，博客來會將一本書的販賣頁面整個撤掉？保留書籍的販賣網頁會有侵權疑慮嗎？顯示「絕版」或「販售一空」不是很好嗎？可以像亞馬遜一樣對顧客瀏覽或購買資料做分析，也可以增加停留在網站的時間。

　　《人小錢大吞世代：一年影響全球1兆8,800億美元消費的小巨人BRANDchild: Insights into the Minds of Today's Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands》這本書的繁體中文版正是這種情況。

扼殺創造力

　　隨著電腦遊戲的興盛，一個負面的現象也應運而生──青少年和小少年們似乎喪失了創造力。過去幾年來，玩具廠商樂高(LEGO)就苦於應付這個現象。樂高遊戲的理念是建立在創意、想像力以及樂趣的基礎上。十年前，標準的樂高積木一盒約有500到1000塊。現在廠商發現，這個數量對吞世代來說，根本太複雜。小朋友不但沒耐心蓋城堡、造船，更缺乏創造新模型所需的想像力。

　　為了因應這個棘手的趨勢，樂高減少了積木的塊數，卻增加了每一塊積木的大小，來合理化積木塊的調整。所以，過去需要100塊積木來蓋房子，現在只需20塊。

　　電腦遊戲的盛行和媒體的氾濫，是吞世代缺乏創意與想像力的罪魁禍首。過去的孩子會在住家附近的公園或朋友家後院一玩好幾個小時，他們自己發明遊戲、創造規則、投籃、打棒球，並在單車的車輪裡貼上紙卡（讓輪子發出拉風的聲音）。小朋友曾是鄰家異想世界的創意指導。

　　好景不常，時下的兒童很少踏出房門一步。朋友過來玩時，他們頂多看看對方的電腦，偶爾從旁指導。不然，他們就會投入多人的網路遊戲，與沒有名字、看不到臉孔，同樣舒服待在臥房的網友廝殺。

　　網路遊戲所需的重要技巧是極佳的手眼協調能力，真正具有挑戰人類腦力彈性的遊戲如鳳毛麟角。網路遊戲通常已提供了所有創意的解答，青少年和小少年需要做的，只是選擇偏好的答案。要求孩子自行發明情境並創造遊戲規則的遊戲實在不多。

　　令人難過的是，電視、電影和電腦遊戲都一樣，一律都提供了多種解答，但很少讓觀眾有機會創造不同的故事。（《人小錢大吞世代：一年影響全球1兆8,800億美元消費的小巨人BRANDchild: Insights into the Minds of Today's Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands》頁39）


創意再見

　　儘管過去7年來這一代的媒體使用習慣產生了極大的變化，線上遊戲仍然是孩子們主要的網上活動。電玩遊戲跨越國界，成為創造幻想世界的全球工廠。我們的研究顯示，68.3％上網的吞世代在網上購買或下載遊戲。印度兒童的比例最高，達77.6％，美國兒童以75.7％緊追在後。令人訝異的是，中國兒童也以74％的比率與其他國家並駕齊驅

　　評論家認為，青少年和小少年愈來愈沈迷網上娛樂，而網路只是一項逃避的工具。他們說的或許沒錯。事實上，這項觀察也提供了行銷人員，如何成功行銷此一族群相當有用的線索。捉住吞世代的幻想，提供工具讓他們能夠創造逃避現實的夢想世界，那麼一切就會水到渠成。

　　然而，誠如我在第一章所說的，隨著新科技逐漸運用在玩具的開發上，吞世代主動幻想的時間，在過去十年來也與時俱減。這對傳統玩具實在是一大打擊，也迫使這些玩具必須掙扎以求生存。

　　我第一次注意到吞世代想像力衰退，是在8年前，當時我正在進行兒童對玩具態度的田野調查。這份研究最重要的一點，是找出何種型態的玩具概念仍然受到兒童歡迎。令人沮喪的是，樂高模型就好像戰利品一樣，一旦完成後就被置放在架子上，永遠不拆開來。

　　在我拜訪的案例中，一旦青少年和小少年把海盜船、城堡或樂高城市(LEGOland city)造好了以後，他們似乎缺乏把模型拆散，重新組合的動機。問題是，他們為什麼要拆掉重建呢？如果樂高不提供小朋友計分和與朋友競賽的機會，那麼玩樂高的用意又在哪裡？

　　在我做研究的當時，所有真正受歡迎的遊戲都是電玩遊戲。對小朋友而言，問題是究竟要買GameBoy還是任天堂(Nintendo)，這兩者都屬於掌上型玩具且操作容易。樂高玩具盒再也不能滿足市場所需。事實上，程式設計所創造的幻想盒子才符合市場需求。1994年樂高公司意識到此一情況，於是與麻省理工實驗室(MIT Laboratory)合作，將科技互動概念引進其玩具產品。

　　原文寫「GameBoy or a Nintendo」並非中文翻譯錯誤，按照年代(1995)及銷售資料，應該是Sega Game Gear跟任天堂的Game Boy。

　　自此以後，樂高即與全世界專精建立吞世代幻想概念的行銷專業形成聯盟，打造兒童幻想世界，其中廣為新興一代所知的小熊維尼(Winnie the Pooh)、星際爭霸戰(Star Trek) ，以及哈利波特，都可以在樂高的玩具盒中找到。透過了解時下年輕人不再主動幻想(fantasy-driven)，反而是被動接收幻想(fantasy-receiving)，使得樂高公司得以確保未來的成功。

　　然而由於想像力愈來愈受到侷限，是否這樣的幻想方式值得大力推行還有爭論。

　　但樂高、費雪玩具(Fisher-Price)等創意玩具公司已不再擁有幻想能力，也不再青少年和小少年的腦袋裡，夢想，其實是掌控在媒體玩家如迪士尼影視、星際爭霸戰的喬治．盧卡斯(George Lucas)，以及哈利波特的版權所有公司──美國線上華納或史蒂芬·史匹柏的手上。（《人小錢大吞世代：一年影響全球1兆8,800億美元消費的小巨人BRANDchild: Insights into the Minds of Today's Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands》頁63）


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