 |  |
不騙你，吉利丁是從動物的肉和骨頭做成的。它是半透明的黏性物質，在烹煮肉類時，浮到上面形成的渣滓。只要搜集得夠多，提煉之後加進顏色和味道，就成了另一種物質：吉露(Jell-O)。這是裝成一包包的乾淨粉末，很難讓人聯想到那原來是煮熟動物的骨髓和結締組織。
今天，我們對吉露的出處不會多加思索，但在1800年代末，如果你想為晚餐變點花樣，端出這種點心，那可十分費事：切肉放進燉鍋，熬上半天，等軟骨釋出水解的膠質。
聽起來像是肉凍。
1895年某天，魏特(Pearle Wait)坐在廚房桌邊撥弄著一碗吉利丁。這位住在紐約樂洛(LeRoy)的木匠還兼著做專利用藥包裝的副業，一心想踏進那時新興的包裝食品業。他覺得吉利丁或許是個起步，但得先想法子把它變得更吸引人。雖然好幾十年來，膠原製造商一直在做動物熬油的這種副產品，美國消費者卻還沒有普遍愛用。那是有理由的：這事很花功夫，好處卻只有那麼一點點。
魏特想知道，是不是有什麼方法，能讓吉利丁成為更主流的食品。之前也有人賣過包裝好的吉利丁粉，包括這個製程發明者庫伯（Peter Cooper；庫伯學院〔Cooper Union〕的創辦人）賣的，但它們都是原味，理由是這樣烹調人可以自行添加喜歡的味道，較有彈性。
不過魏特覺得，先調好味道再賣，也許會賣得更好，所以他混進了果汁，也加進糖和食用色素。有了橘子、檸檬、山莓和草莓等水果顏色及味道的果凍，色香味俱佳。色彩繽紛、清淡討喜的這道點心，能為每一頓飯增添花樣和半透明的樂趣。他太太梅(May)把它改名為吉露，讓這種東西和原來的血腥畫面區隔開來，然後裝盒出售。
可惜銷路不好。20世紀交替之際，吉露這種食品太過新奇，品牌也沒什麼知名度。一般家庭仍然依照維多利亞時代的食譜做菜，每一類食品都有它的地位。這種新的果凍，到底是沙拉的食材，還是甜點？
消費者有桌上型電腦、筆記型電腦、手機，為什麼還需要iPad？
魏特忙了兩年，一直設法激起買氣，終究沒能成功。1899年他終於死心，把商標（商品名稱加上連字號，及其他一切）以450美元的價格，賣給當地生意人伍華德(Orator Frank Woodward)。
伍華德是天生的推銷員，而且住對了地方。樂洛有點像是19世紀行商的大本營，以專利藥品製造商雲集出名。伍華德賣很多靈丹妙藥，也發揮創意，銷售熟石膏。他賣石膏目標球給射手，發明一種添加除蝨粉的石膏孵蛋巢給雞農使用。
但是連伍華德的神典純食品公司(Genesee Pure Food Company)也為了尋找吉利丁粉的市場大費周章。當時雜貨店的商品，全放在櫃檯後面展示，顧客必須指名品牌購買。吉露屬於新產品，品牌名稱少有人知，由附近一座工廠製造，而這座工廠，是尼可(Andrew Samuel Nico)經營的。吉露銷路奇差，令人沮喪。某個陰天，伍華德看著一箱箱賣不掉的吉露，堆得老高，提議全賣給尼可，只要35美元。尼可不肯。
情況很像惠普(HP)把TouchPad庫存用99美元清掉。
主要問題出在消費者不了解這種產品，或者不知道可以用來做什麼。消費者沒有需求，零售商就不肯進貨。新興包裝食材業中其他產品的製造商，如艾姆漢默(Arm & Hammer)的烘焙蘇打粉漢弗萊希曼(Fleischmann)的酵母粉，包裝盒經常附加食譜。伍華德覺得，產品使用手冊可能有助於創造需求，但怎麼送到消費者手中？根本沒人買吉利丁粉。
「美國聯邦航空管理局（FAA）正式通過，讓一家包機業者的飛行員可以拿 iPad 來作為電子飛航地圖、路線圖使用」、「阿拉斯加航空( Alaska Airlines )預計在今年度(2011)將所有飛行手冊全部用 iPad 取代」，我不認為小筆電、Ultrabook適合這樣的用途。我認為Ultrabook比較適合取代裝WindowsXP作業系統的筆電。
1902年，伍華德和他的行銷負責人哈默鮑(William E. Humelbaugh)嘗試一種新方法。首先，他們做了一則三吋正方的廣告，花了336美元刊登在《淑女家期刊Ladies' Home Journal》。他們大膽宣稱吉露是「美國最著名的餐後點心」。廣告也解釋了這種產品的賣點：這種新的餐後點心「只要加上打發鮮奶油或者薄薄一層蛋奶凍就能端上桌。但如果你想變點花樣，另有幾百種美味組合，輕輕鬆鬆就做好」。
接著，為了說明這些變化多端的組合，神典印製數萬份吉露食譜小冊，讓推銷員免費送給家庭主婦。
為什麼消費者買到惠普(HP)的TouchPad後，會想要把作業系統WebOS換成Android（安卓）？還不是希望能做出更多的菜色（運用）。
廠商能想到多廣的運用，可以行銷販賣的對象就有多廣。
這真是高招。推銷員面臨的主要問題就此化解：那時推銷員搭乘馬車巡迴全國各地時，必須取得昂貴的旅行推銷員執照，才能在多數城鎮挨家挨戶兜售物品。食譜卻不一樣──免費送東西不算推銷。他們可以敲門並無條件贈送免費食譜給家庭主婦。和生產吉露比起來，印刷紙張便宜得很。他們送不起免費的產品樣品，所以退而求其次：免費奉送資訊，如果消費者買產品，那些資訊就能派上用場。
推銷員拜訪完一座城鎮的住戶之後，再找當地的零售商，告訴他們，很快就會有很多消費者來詢問一種叫做吉露的新產品，所以最好開始進貨。這麼一來，放在馬車後面一箱箱的吉露終於動了起來。
1904年，這波推銷攻勢大有斬獲。兩年後，吉露的年銷售額衝破100萬美元大觀。公司的廣告推出「吉露女郎Jell-O Girl」，免費小冊也成長為吉露的「暢銷」食譜。有些年頭，神典印製多達一千五百萬份的免費食譜，而且在這家公司的頭25年內，印製並在全國各地沿門免費發送估計二億五千萬份食譜。洛克威爾(Norman Rockwell)、波爾(Linn Ball)和麥唐諾(Angus MacDonald)等知名畫家都曾經為這些食譜畫彩色插畫。吉露成了美國人廚房必備的食材，家喻戶曉。（《免費！揭開零定價的獲利祕密Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing》頁9）
相關文章：
為什麼平板（電腦）不能只是拿來玩遊戲？──如果事實上每個人都想去做這件事，或許這件事就應該被完成
為顧客創造價值
設計法則摘要
傑克‧威爾許(Jack Welch)檢驗策略的5張投影片
iPad2不是亞馬遜Kindle Fire的主要競爭對手假想敵，Nook Color才是
蘋果電腦(Apple Computer)公司改名為蘋果(Apple)公司有什麼差別？
有吸引力的東西比較好用──正面積極的情緒是學習、好奇心和創造性思維的關鍵
為何星巴克(Starbucks)大杯叫Grande，不叫large？
0 意見:
張貼留言